製造業の多くは、「良いものを作ること」こそが自社の価値だと考えています。それ自体はその通りなのですが、ここに一つ、見落とされがちな点があります。
「うちの強みはものづくり」は、多くの会社が言っている
中小の製造業を訪問すると、聞く話はよく似ています。品質が高い、技術力がある、細かい対応ができる。多くの会社が、同じことをおっしゃいます。
つまり、自社では強みのつもりでも、他社も同じように訴求している。それでは差別化になっていません。
厳しい言い方をすれば、自社の本当に良いところを把握できていない、というケースも少なくありません。あるいは、他社にもっと良いところがあることを知らないだけ、ということもあります。
では、本当の強みはどこにあるのか。
実際には、関係性が強みになっている
ものづくりの質が横並びだとすれば、何で選ばれているのか。
多くの場合、それは関係性です。長年の取引、気心の知れた担当者、無理を聞いてくれる安心感、すぐに連絡がつく距離の近さ。こうしたものが、実際の受注を支えています。
そしてこの関係性は、営業する側から見ると、かなり手強い参入障壁です。どれだけ良い提案を持ち込んでも、「今の取引先で困っていない」と言われれば、そこで終わる。関係ができているところには、簡単には入り込めません。
その意味で、関係性は立派な強みだと言えます。
ところが今、その関係性が崩れかけている
ここからが本題です。
現在、廃業や倒産が各所で起きています。長年の取引先が突然なくなる。頼りにしていた仕入先が事業をたたむ。担当者が引退する。
これまで盤石だった関係性が、あちこちで崩れ始めているのです。
既存の取引から見ればリスクですが、外から見れば逆です。これまで入り込めなかった相手に、入り込む余地が生まれている、ということです。
入口で効くのは、強みよりも「想起」と「接点」
このチャンスをつかむために、何が必要か。
ここで多くの製造業は、「自社の強みをどう訴求するか」を考えます。もちろん、取引が始まった後の継続においては、強みは重要です。しかし、入口の段階で効くのは、実はそこではありません。
「困ったときに思い出してもらえるか」。そして「気軽に声をかけてもらえるか」。まず、ここです。
取引先が倒れて「どこか代わりはないか」となったとき、真っ先に思い浮かぶ会社になっているか。相談してみようと思える相手になっているか。この土俵に乗っていることが、すべての起点になります。
しかも、競合は営業していない
決定的なのは、この点です。
製造業の多くは、営業に力を入れていません。作るのが本業、営業は苦手、待っていれば仕事は来る——そう考える会社がほとんどです。
裏を返せば、少し営業に力を入れるだけで、頭ひとつ抜け出せる。競合が動いていない領域で、先に動いた者が受注を得られます。
関係性が崩れかけている今、想起と接点を意識して、こまめに顔を出す。それだけで、他社がやっていないぶん、大きな差になります。
だからこそ、製造業こそ営業のチャンスだと考えています。
この考え方には、理論的な裏付けもある
ここまで現場の実感として述べてきましたが、これはマーケティングの理論とも合致します。
「メンタルアベイラビリティ」と「フィジカルアベイラビリティ」という考え方があります。前者は想起されやすさ、後者は接触のしやすさ・たどり着きやすさ、といった意味です。新規の顧客を獲得する際にまず効くのは、この二つだとされています。私が「思い出してもらえるか」「声をかけてもらえるか」と述べてきたのは、まさにこれにあたります。
では、強みは不要かというと、そうではありません。強みは、取引が始まった後に選ばれ続ける理由になります。ただ、入口で最初に効くのは、強みよりも、この想起と接点のほうなのです。
多くの製造業は、この順番を逆に捉えています。まず強みを磨いてから、と。しかし、思い出してもらえず、声もかけてもらえなければ、その強みを見てもらう場にすら立てません。
まず、思い出してもらえる存在になる。声をかけてもらえる存在になる。その上で、強みで応えていく。作る力に加えて、この「届ける」側にも、目を向けてみてほしいと思います。